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lunes, 4 de agosto de 2014

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La importancia del plan de marketing

El plan de marketing es la herramienta b谩sica de gesti贸n que toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar. En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificaci贸n constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos. 

En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visi贸n clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situaci贸n en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecuci贸n en los plazos previstos. 

 APROXIMACI脫N TE脫RICA AL PLAN DE MARKETING 

 El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como “el proceso de planear y ejecutar la concepci贸n, fijaci贸n de precios, promoci贸n y distribuci贸n de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”. El marketing, por lo tanto, est谩 interesado en estudiar los procesos de intercambio entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios adecuados para que 茅stos se produzcan. 

Como la propia definici贸n indica, el t茅rmino de marketing hace referencia a algo m谩s que a vender productos y servicios. En este sentido, la venta es un proceso unidireccional cuyo objetivo es que el cliente demande lo que la empresa oferta. 

El marketing, por el contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente desea. Por tanto y con relaci贸n a lo comentado en el p谩rrafo anterior, el marketing es una actividad a largo plazo que exige disponer de informaci贸n sobre las necesidades y deseos de los clientes, pero sin olvidarse del entorno competitivo en el que opera la empresa. 

Por otra parte, la gesti贸n de la actividad de comercializaci贸n desarrollada por una empresa constituye lo que se denomina direcci贸n de marketing (marketing management), que incluye el an谩lisis de la situaci贸n de mercado a trav茅s de t茅cnicas y m茅todos de investigaci贸n comercial, as铆 como el dise帽o, ejecuci贸n y control de estrategias para alcanzar los objetivos. 

El dise帽o y la ejecuci贸n de las estrategias se basan en las cuatro variables fundamentales del marketing

el propio producto ofertado, el precio fijado para el mismo, el sistema de distribuci贸n empleado para que llegue al mercado y la promoci贸n o comunicaci贸n de los m茅ritos o beneficios del producto. 

Por 煤ltimo, cabe apuntar que actualmente el marketing tiene una utilizaci贸n generalizada y ya no s贸lo se aplica en la empresa para intercambios de tipo econ贸mico, sino tambi茅n en actividades que no tienen un fin de lucro (fundamentalmente servicios e incluso ideas), lo que ha dado lugar al denominado marketing de instituciones no lucrativas, al marketing p煤blico y al marketing social. 

Pero, en cualquier caso, persigue que el intercambio de valores (econ贸mico o no) sea beneficioso para las partes implicadas en el proceso. 2.1.2. Las variables del marketing Para dise帽ar estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone de unos instrumentos b谩sicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos deseados. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas “4P”): 

- Product: Producto 
- Price: Precio 
- Place: Distribuci贸n/ log铆stica 
- Promotion: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones p煤blicas y promoci贸n de ventas. 

Estos instrumentos se consideran “controlables” porque pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones s贸lo son posibles dentro de unos l铆mites. Si los precios est谩n regulados de alguna manera, no podr谩n alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las caracter铆sticas de los productos (calidad, tama帽o, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. 

El sistema de distribuci贸n utilizado puede ser pr谩cticamente imposible de cambiar. Por 煤ltimo, los m茅todos de promoci贸n llevados a cabo (medios de comunicaci贸n, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy dif铆cil. 

 El producto y la distribuci贸n son instrumentos estrat茅gicos a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato y su utilizaci贸n debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoci贸n, en cambio, son instrumentos t谩cticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez. 

Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las 4C siguientes: - Producto: Valor para el Cliente - Precio: Coste - Distribuci贸n: Conveniencia, comodidad - Promoci贸n: Comunicaci贸n A estos instrumentos cl谩sicos del marketing se han a帽adido, desde la 贸ptica del marketing de servicios, otras tres “P”: People (personas), Processes (procesos) y Physical evidences (evidencias f铆sicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La prestaci贸n del servicio depende, por lo general, de personas. La interacci贸n que se produce entre el suministrador del servicio y el cliente es b谩sica para la satisfacci贸n del usuario del servicio. 

El proceso de prestaci贸n de los servicios se efect煤a ante el cliente y est谩 menos estandarizado que el de producci贸n de bienes, por lo que est谩 sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser intangibles los servicios, cualquier evidencia f铆sica que acompa帽e a su prestaci贸n puede favorecer la percepci贸n de su calidad. A continuaci贸n se describe de forma detallada cada una de las variables de marketing. 

El producto 
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a trav茅s del cual el consumidor satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe centrarse en sus caracter铆sticas o atributos intr铆nsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. As铆, por ejemplo, no se compra un autom贸vil por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por su comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc., aparejados a su posesi贸n y uso. Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste 煤nicamente en el producto b谩sico, sino tambi茅n en los aspectos formales (calidad, marca, dise帽o) y a帽adidos (servicio, instalaci贸n, mantenimiento, garant铆a, financiaci贸n) que acompa帽an a la oferta. 

Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son tambi茅n las primeras que deben tomarse al dise帽ar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Se trata, a su vez, de decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata. 

Estas decisiones incluyen el dise帽o y puesta en pr谩ctica de pol铆ticas relativas a: a) Cartera de productos. b) Diferenciaci贸n del producto. c) Marcas, modelos, envases. d) Desarrollo de servicios relacionados. e) Ciclo de vida del producto. f) Modificaci贸n y eliminaci贸n de los productos actuales. g) Planificaci贸n de nuevos productos. 2.1.2.2. 

El precio 

El precio no es s贸lo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino tambi茅n el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sin贸nimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque en ocasiones existen restricciones a su libre modificaci贸n. Hay m煤ltiples factores condicionantes en la fijaci贸n del precio que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto. Las decisiones sobre precios incluyen el dise帽o y puesta en pr谩ctica de pol铆ticas relativas a: a) Costes, m谩rgenes y descuentos. b) Fijaci贸n de precios a un solo producto. c) Fijaci贸n de precios a una l铆nea de productos.
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